蒋青云教授认为，在市场营销三层次中，中国企业的战略营销能力最弱
今年3月7日，索尼第三任CEO、《商业周刊》评出的“2004年最差经营者”出井伸之宣布下课，原因就在于其战略决策失误导致了索尼业绩大幅下滑。
“出井伸之的问题在于战略营销的失误。对很多经营者来说，都会面临企业该往哪个方向去的问题。想解决这个问题，企业经营者们就需要从战略营销的角度出发，分析产业演变的规律，规划自己的营销方向。总之，战略营销修炼是中国企业家都要必修的一门功课。”在复旦大学EMBA2004春季2班的《市场营销》课上，复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授开门见山地说。
战略营销能力尚需修炼
通过对索尼发展历程的回顾，蒋青云教授分析指出，出井伸之把索尼带向了娱乐产业，一度成为霸主。但是近几年来，后起之秀三星依靠MP3崛起，一举成为娱乐业的急先锋。
2004财政年度，索尼的盈利水平下滑31%，利润仅为10.5亿美元左右，而三星的利润却高出他们数倍，品牌价值更是直逼索尼。索尼将走向何方？
跨国公司尚且如此，国内企业的战略营销失误更是屡见不鲜。“中国企业在一个产业内成功后，通常会产生这样的迷茫，下面究竟该做什么呢？比如史玉柱在珠海做了脑黄金，在无锡做了脑白金，但是此后他又该做什么呢？”蒋青云的一番话令学员们陷入深思。
蒋青云认为，市场竞争与市场营销可以分为产品竞争与战术营销、企业竞争与形象营销、事业竞争与战略营销三个不同的层次。从目前来看，中国企业在产品营销方面问题不大，广告创意差别也越来越小，在渠道战方面也互不示弱。但是，在战略营销修炼方面，中国企业家还需更上一层楼。
他指出，战略营销关注的是企业市场竞争长期、全局和动态的问题，企业要基于特定的核心能力，把握产业机会，培育竞争优势。战略营销的主要任务则是规划公司远景，明确公司使命，发现产业机会，探索产业定位。
案例：华帝何去何从
接下来，蒋青云介绍了华帝的案例，并让学员们分组讨论。
1992年，邓新华在广东中山市创立了华帝燃具有限公司。当时，国内的燃气灶具市场以低价倾销为主要手段，销量第一的迅达灶具年产量也仅有三四十万台。
面对混乱的市场，华帝决定以高质量、高品位和高价格为特色，打造“中国精品”这一概念。为了建立自己的精品形象，公司把初期投资的30%用于CIS设计和广告，同时致力于营销网络的建设，率先实行区域独家代理制，针对代理商提出了“命运共同体”的口号。
1994年，华帝组建集团公司，除极少量关键部件进口外，其余的零配件全部由自己生产。到1997年，华帝的自有资本率达到90%，负债率只有10%。虽然坐上了灶具产销量第一的宝座，拉大了与第二名万家乐的差距，但在整个行业2000万台的年销量中，华帝所占份额只有6%。
在发展灶具的同时，华帝也生产热水器、吸油烟机和消毒碗柜。但华帝的燃气热水器销量是4万台，而万家乐燃气热水器的销量则有三四十万台。在燃气热水器出现多次事故被曝光后，消费者逐渐把目光投向电热水器，但电热水器行业领先的是海尔。此外，华帝的吸油烟机销量是3万台，与领先的帅康和方太相比，还有较大差距。
面对日益激烈的市场竞争，摆在华帝决策者眼前的问题是下一步的发展方向。有人认为，华帝的主要发展战略没错，但从负债结构和产品结构来看有些保守；也有人提出，华帝应该及时进军其他家电行业，多元化运营。众说纷纭，华帝该何去何从？
讨论1：挺进低端市场的两难
第一组学员认为，在燃气灶具行业，几家颇具实力的品牌加起来才占领了30%的市场份额，可见中低端市场仍有很大的发展空间。
所以除了巩固现有的高端市场、加强新产品开发外，建议华帝将重点放在中低端产品市场，利用大规模生产降低成本，以量取胜。
此外，他们还认为，华帝可以燃气灶具为中心，生产销售相关产品，并以此扩展到整体厨柜设备。
对此，蒋青云提出了疑问：“你们认为向中低端发展有很大的市场空间，但仍使用原来的品牌，会损害产品原来比较高端的形象，改变老客户对品牌的认识；但若采用多品牌战略，则意味着成本会比较高，要打不同广告，用不同的管理班子操作。”
有学员回答说，华帝可以用同样的品牌、不同的型号来区分不同产品，如A、B、C系列。蒋青云提醒道：“这样的做法要视产品而定，比如汽车，消费者可能会花气力去识别这些型号；但买钢笔时，你会费力区分型号吗？中国人对数字、字母还没有那么敏感，如果用华帝小王子、小太子等名称会好一些。”
讨论2：坚持中高端可行
第二组学员明显不同意第一组的意见，他们认为应该巩固高端市场：现在华帝在高端市场已经有很好的声誉，进入低端会对品牌形象产生不利影响。在厨卫产品领域，除了海尔，还没有其他公认的知名品牌，华帝可以在中高档市场上继续努力，保证有稳定的现金流，而后再进行下一步的扩张。
蒋青云点评道：“中高端产品的毛利率比较高，我认为可以这么做。因为第一名才占据6％的市场份额，说明还有很大空间。以灶具为中心扩展至厨卫产品的多元化做法符合市场逻辑，但关键在于如何去做。”
与第二组学员一样，第三组学员也认为华帝可以利用燃气灶的安全问题，对消费者进行教育：“有的消费者把热水器装在浴室里面，其实正确的安装方法应该是装在外面。华帝可以借此提升专业知名，树立品牌形象，扩大市场份额。”此外，他们还建议公司利用财务杠杆原理，发挥负债率较低的优势，进行大规模并购，拉大与竞争者的差距。
最后，蒋青云总结道：“总体来说，大家的观点各有道理，毕竟案例讨论没有什么标准答案，只是锻炼大家的思考能力。在这个案例中，华帝已经是行业龙头老大，但接下来应该做什么、是巩固高端市场还是进军低端市场，都需对其竞争战略以及相应的营销战略进行分析，然后决定。”
